特色文旅小镇规划，看乌镇就够了
从来没有一个文旅小镇，像乌镇这样吸引全世界的目光。每年第四季度，世界互联网大会峰会在乌镇择日召开，那时候的乌镇热闹得像过年一样。马云，马化腾，李彦宏，张朝阳，雷军……几乎你能联想到的互联网大佬，都是这里的常客。
但实际互联网大会乌镇峰会，只是乌镇文旅规划运营的一部分……
乌镇
浙江 桐乡
01
项目概况
02
项目定位
总体定位
做不一样的乌镇，做中国乌镇，成为国家名片。
发展定位
打造一种具备文化品位的小镇生活方式
现代人对旅游的追求，就是“吃、住、行、游、购、娱”等旅游六要素一定要有最直接的感官体验。乌镇最为巧妙地是，将这六种要素融入了一个主题，那就是打造真正具备文化品位的小镇生活方式。
乌镇的生活方式体现在产品设计上。真正的小镇元素，一定是具备城市化接待功能的载体。这里会有茶馆、戏楼、民宿、酒店、会议中心、特色商店、小吃餐饮、艺术家工作室，上百种特色商业旅游业态在这里绽放，游客在这里可休憩、可观赏、可体验、可冥想、可购物、也可三五好友相聚、大快朵颐，这里就是一个环境舒适的现代化的商业消费中心。不同于气势恢宏、霓虹闪烁的都市购物中心，它是细腻、小桥流水之下的、另类的、现代都市人群的社交平台。
03
项目开发
乌镇模式
乌镇模式既保护了古镇又体现了旅游资源的差异性，将先进的管理理念实践于对古镇的保护中，乌镇对古镇保护开发方式作了有效的探索，积累了成功的经验。如管线地埋、河道清淤、控制过度商业化等工作，都是在全国古镇保护开发中首创或成功运作的典范，受到了专家和同行的肯定，被联合国专家考察小组誉为古镇保护之“乌镇模式”。
乌镇规划的核心用其总规划师陈向宏的原话来说就是“不嚼别人的馍”，说具体点就是形成差异性，形成差异性竞争壁垒，做一个与众不同的乌镇，具体的落脚点就是体验。所以乌镇将体验贯穿于整个开发过程。
总体情况
■ 一期：东栅——观光小镇
东栅水乡风貌完整，生活气息浓郁，手工作坊和传统商铺各具特色，特色展馆琳琅满目。游客们在欣赏原汁原味的水乡风景的同时也可以尽享旅游购物和美食饕餮之乐。相比于西栅，东栅小而精悍，适合忙里偷闲的游客们抽出一两日的时光来领略水乡古镇风情。
■ 二期：西栅——休闲小镇
度假小镇是乌镇的二期开发项目，位于乌镇的西栅，用于承载各种商业形态，主要功能为休闲度假。
■ 三期：乌村——度假小镇
乌村总体规划为两个部分：“静”——民宿（补修为主）；“动”——配套设施（新建为主）。配套散落四周，客房居于核心，中间的居委会做两板块的连接，动静结合，新旧相宜。
从东栅、西栅再到乌村，未来再到全域乌镇景区。
开发特点
基础设施
■ 现代基础设施
直饮水分厂：将自来水分级，有些可直接饮用，有些为普通的自来水；
搭建无线网络：“管线地埋”；
液化气站。
■ 旅游服务设施
游客服务中心、观光车、观光船、水上巴士、泛光照明、星级厕所和智能化旅游停车场等。
经营模式
西栅的度假小镇的所有房屋统一收购产权，统一经营管理，制定统一标准，做到制度管人，流程管事。落实到具体业态上又有所区别。
例如：度假酒店不参与评星，所有酒店归公司统一设计，统一管理、经营；民宿餐饮收益归老板，价格和商品需报备，并且要符合统一标准；民宿住宿收益和老板分成，公司出成本、清扫费用和其他费用。
这样的管理和运营使得小镇的盈利渠道也是多样的，住宿和餐饮取代门票成为主要盈利方式。
运营活动
[水灯会]
乌镇的水灯会从小年夜一直持续到元宵节（1月28日—2月19日），届时，景区在元宝湖、安渡坊、龙形田与月老庙等地精心布置数十组活灵活现的大型灯组，几百盏花灯：比翼双飞、年年有余、龙腾盛世、乌镇十二民俗、八戒娶亲、百鸟朝凤与龙凤布海，灯如其名，栩栩如生，蕴藏着浓浓的新年气息与婉约的水乡风韵。
[乌镇长街宴]
乌镇长街宴开展时间：2019年2月5日—2月9日（正月初一-正月初五）。旧时，乌镇以“百户为坊，万户为市”，俗言的“街坊”一词也是源于此。若逢新春佳节，财力丰沛的大户人家就会在坊间广开宴席，邀请一众的邻里好友与来往过客同吃，共享一年的福气与好运道，可谓是“长街迢遥两三里，日日香尘街上起”。现在的长街宴更是把五湖四海的游客欢聚在一起，与乌镇的老街、老房子、小镇的湖光水色团圆在浓浓的年味儿里。
[水乡丽人节]
活动时间为3月8日前后，为期一周。春行早，寒未消，这样的季节，不凉不燥，温和得恰到好处。早春三月的乌镇，是女人的温柔乡。乌镇景区期间会推出为丽人量身打造的专属套餐，为每一位丽人带来最期待的节日礼物，如专享乌镇景区指定商铺特惠活动，品尝洛神下午茶间，体验干式理疗，听资深名师主讲女性主题沙龙，摄影留念优惠活动，更有现场护肤美妆小技巧教学体验等。
[乌镇民间童玩节 ]
活动时间为6月下旬到8月下旬，为期60天左右。每年六月，乌镇西市河畔都会聚集千万童心，以滚铁圈、跳房子、踢毽子、抽陀螺等经典传统游戏为活动主线，搭配学习传统工艺，体验江南农事，感受非物质文化遗产的魅力。
[乌镇戏剧节]
活动时间为10月下旬至11月上旬 为期11天左右。期间，游客将有机会欣赏到世界级精品剧目及年轻戏剧人的原创作品，感受中西文化的交融与碰撞和戏剧青年的激情与梦想。乌镇戏剧节有日场、午夜场、邀请剧目，还有大师演讲、对话论坛以及1900场嘉年华。
到2017年，已举办了五届，前四届乌镇戏剧节共有特邀剧目65部，演出225场，16场戏剧活动，5100多场嘉年华，吸引了嘉宾700多人次，媒体700多人次、游客和观众100多万人次。
乌镇打造乌镇戏剧节，成为文化IP。乌镇戏剧节已成为一个乌镇的文化品牌。
[乌镇艺术展]
6月6日，“时间开始了——2019乌镇当代艺术邀请展”开启与腾讯视频国漫虚拟偶像进行跨界合作，探索艺术展新模式。本次合作选取大热国漫《斗罗大陆》、《魔道祖师》、《雪鹰领主》、《快把我哥带走》中的虚拟偶像唐三、小舞、魏无羡、蓝忘机、东伯雪鹰、时分、时秒，以特邀体验官的身份体验乌镇艺术展。线上制定了虚拟偶像特别版电子导览地图，引导粉丝在艺术展各类展品中寻找虚拟体验官，同时体会艺术魅力。除此之外，在各大官方微博发布偶像体验返图，在打卡、合影、美食、美景中，吸引游客粉丝深度畅玩乌镇，玩转乌镇艺术展。
[各类综艺录制取景地]
《极限挑战5》于2019年6月12于乌镇西栅录制节目乌镇水上集市等场景；《跑男》在第一季的第二期就选择了乌镇西栅昭明书院、日月广场作为综艺拍摄地；《高能少年团》在乌青毓秀牌坊、张恒兴花灯铺来了一场趣味十足的乌镇“任务游”。在《完美的餐厅》中，陈立农、薛凯琪、陈意涵等明星化身普通餐饮创业者，在乌镇和乌村独立完成餐厅经营的各种事项。各种类的综艺节目带来的巨大流量，势必会给乌镇带来良好的宣传力度和效果。
[世界互联网大会·乌镇峰会]
世界互联网大会是中国举办的规模最大、层次最高的互联网大会，也是世界互联网领域的高峰会议。每一届的乌镇峰会举行期间，景区都筹办、安排丰富多彩的活动，助力峰会的圆满举办。截止2018年11月9日，乌镇已经承办了5届的世界互联网大会，历届峰会的举办和运营给乌镇的国际和社会影响力推向一个新的台阶。
04
业态分析
乌镇的业态可分为五类，即住宿、美食、购物、娱乐和景点。其中住宿所占的比重最大，达到40%以上。所有的业态统一管理，统一经营。
住宿：乌镇的住宿业态分为四类，分别是民宿、行馆、度假酒店和青年旅社。其中民宿占了绝大部分，达到87.5%。
购物：乌镇有众多的特色产品，还有专门的女红街。
美食：红烧牛肉、河鲜、酱鸭、青团子、白煮鱼......独具特色。
娱乐：
景点：
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场景打造
无景点化——不像一个景区，而是一个地域特色很强的设计；
餐饮——景区内比景区外便宜，从配送开始，集中采购；
夜游——加大夜间管理和营造景区氛围，所有景区都是单色；
休闲——提供充分的休闲空间，有吃有住，有娱乐空间；
商业——可以成为风景，特别重视店招，不能卖两种相同的商品；
酒店——自己设计，以体验为中心的度假思维；
走廊——所有酒店走廊都3米宽，让人感到宽敞舒服；
客房——房间都很大，包括卫生间，感觉会很不一样；
不做标配——2000多间客房，没有评星，全是游客评价。
06
发展模式
观光小镇-度假小镇-文化小镇-互联网+会展小镇
乌镇的四个发展阶段共同做一件事情：
从壳上、内容上、内涵上，始终围绕着一个基石——体验，塑造产品的差异化，做出一个不一样的乌镇，构建行业中的壁垒，成为行业模仿的目标。
古镇打造加减法
“乌镇是假的”——通过最深度地破坏原汁原味来还原原汁原味。
1、旅游公司聘请原住民为员工，原住民留在原地继续“扮演”居民角色，从根上保留乌镇人文原貌；
2、对原住民实施薪水制，避免急吼吼想赚钱的旅游景点气质，解决淡旺季问题；
3、旅游公司牺牲一部分经济利益，选择在特定的时候，让特定的店铺不开门，这样游客再多，古镇景观也不会被商贩彻底破坏；
4、严格管理：做菜用的酱油、味精、料酒，都是统一采购，甚至可以做到景区内的食物比景区外还便宜。
观光小镇：做减法，打造差异化古镇，“拆出来的古镇”
拆掉老区里的新房子：所有与老区不协调的建筑，七八十年代的宿舍楼，钟摆大厦，都拆了。在景区做减法，这样才能凸显出老房子。
度假小镇：做加法，打造独特体验，创造意外感动和惊喜
民宿房东迎客，房东应该到门口去接游客，替他拿行李，这就能让游客感觉到人性；
冬天送热饮，夏天送冰饮；
酒店定制化早餐，让游客感到被重视个性化的需求。
70年代的乌镇观前街&修整后的乌镇观前街
有文化的古镇才能成为大IP
乌镇融合了现代元素和传统文化，是独特存在；乌镇戏剧节的主旨是艺术家办节，专业、纯粹的戏剧节，代表年轻人、代表未来，展示文化自信，在中国乃至世界也是独特存在。
乌镇的文化意象只有茅盾，但木心是更时髦的选择，大众传播将木心塑造成“慢生活”以及“文艺小资”的代表。
有文化的古镇才能成为大IP
构建“大乌镇”发展蓝图：在互联网产业、智能制造、现代制造业、新型旅游业上持续发力，让乌镇老百姓和在乌镇工作、创业的人能够享受宜居舒适智能的生活。
突破文化+旅游的小镇创新“固定动作”，承接世界互联网大会，让乌镇找到了会展经济的新增长点。
07
乌镇名片
乌镇戏剧节
一个戏剧乌托邦，承接着赖声川、孟京辉、黄磊们的梦想，年轻戏剧人的造梦之所与戏剧“孵化器”，每年赶赴一场与戏剧的约会，戏剧融入当地生活，乌镇戏剧节的溢出效应越来越大，极大地增加了用户黏性。
2013年——乌镇戏剧节崭露头角
2014年——以艺术创造力渐入佳境、固化品牌
2015年——成为国内外戏剧爱好者心中的圣地
2016年——成为推动国内外文化交流的文化事件
2017年——成为具有中国文化底蕴的戏剧节
木心美术馆
木心美术馆是让乌镇从“观光小镇”到“度假小镇”，最终化身为“文化小镇”的重要一环，也是构筑乌镇有别于其他古镇的差异性、形成“竞争壁垒”的核心元素之一。
木心美术馆，错落在景区的12个剧院，满足不同需求的民宿、酒店，共同构成了乌镇西栅优良的硬件，而戏剧节、互联网大会、美术展览、街头表演，又让人们在乌镇获得了多重的文化体验，乌镇增添了文化软实力。
世界互联网大会
2014年乌镇成为国际互联网大会永久会址，国际知名度迅速提高、海外游客量急增。
承接世界互联网大会，也让乌镇找到了会展经济的新增长点。下一步会展经济成为乌镇的“主业之一”，承接国家级、国际级高峰论坛，展示最前沿的高新技术，让乌镇成为国家、国际和互联网行业内最有影响力的展示区，招商引资的甄选区。
08
运营管理
进入景区先登记，一进门就为游客解决了烦恼
要想进入乌镇，先登记吧。这样的方式似乎有些霸道，但进去之后才知道，这是真科学，这里有几百间的民宿、酒家、套房庭院和现代酒店，如果都由当地村民独立定价、各自为政，小镇岂不是吵翻天。要想还原古镇的宁静，减少讨价还价的叨扰、远离尔虞我诈等旧社会陋习，获得理想的游玩体验的环境，高水平管家式的管理必不可少了。
乌镇的绝妙之处在于，这些最让现代游客烦恼的定价问题、品质等问题，从一进门帮你解决了!
原住民返聘计划，还原了原汁原味的生活
设计了原住居民安置和反聘计划，即解决了经营者问题，又有效提振了整体景区的服务质量，在现代化、高素质的服务体验中，还原了乌镇原汁原味的生活方式。
徜徉漫步在小桥流水点缀的街区，名胜古迹、手工作坊、经典展馆、休闲场所、民俗风情让人赏心悦目。景区内看不见一处垃圾，见不到一根电线电缆，没有一处随便摆放的户外商摊。
返聘居民开创餐饮品牌，但原材料从管理公司采购，确保质量，打分评比，末尾淘汰
必需型业态由乌镇管理方自行经营，非必需型业态由乌镇管理方租赁给经营方来进行管理。
例如：景区内的住宿一律不合作，统统自己经营。西栅景区不是租金模式，一个景区不能卖两种相同的商品。经营者要卖什么东西，以什么方式卖，先写出来，由乌镇管理方来评估。觉得经营者赚钱的适当收租金；不赚钱的少收租金，甚至不收租金也可以。
餐饮也许并不是乌镇管理方最看中的利润，管理公司提供场地和环境，由返聘原住民自己开创餐饮品牌，保证餐饮业态的丰富多彩，经营利润采用分成模式。
不看重利润，并不表示乌镇管理方不看重餐饮的品质、服务和乌镇的品牌声誉。他们的具体做法是餐饮原材料必须是从管理公司统一采购，保证采购源头和品质，这点与袁家村如出一辙。
关于餐饮服务和品质，乌镇管理团队有一套严格的考评机制，包括例行检查和游客打分制度，不合格的会被清场。有一个细节，不管游客再多，一个餐饮小院规划多少张餐桌，不会临时加桌，以保证服务品质和体验感。
规划丰富多彩的业态，开创多种盈利模式
乌镇设置了丰富多彩的业态，而且各个璀璨，是个真正的旅游商品集市和旅游小镇。住宿、游船、餐饮、特产、会议、婚庆等旅游衍生出来的不同业态，正在乌镇这个浓郁的文化热土上如火如荼的上演。
水乡婚礼，作为一个乌镇近两年兴起的特色文化活动，已成为了乌镇一张新的名片。
另外，丝绸、乌镇乌酒等特色的传统特产，也是做得足够精细、入味，逐步形成了产业化的路子。
文化运营与旅游运营结合，做大品牌的文化内涵
乌镇旅游的运营模式和现代商业购物中心的运营方式相比，有过之而无不及。要想通过市场化的方式运营一个超大规模的商业载体，品牌推广和营销至关重要。
2013年，乌镇大剧院这个旗舰型的文化地标项目对外开放，标志着乌镇诞生了自己的精神制高点。当传统时尚和现代艺术结合后，乌镇正变得更潮、更炫、更时尚。
乌镇大剧院
2013年，由赖声川、黄磊、孟京辉等中国戏剧大腕们在这里联袂打造的乌镇戏剧节又让乌镇赚足了眼球，直接跻身国际艺术殿堂。在戏剧节期间，来自国际国内的120组艺术表演团为乌镇献上了1000场演出，真是让全国市场为之一震。风光秀美的乌镇，已经成为了执中国戏剧之牛耳的创作基地。
乌镇大剧院
2014年，首届世界互联网大会乌镇峰会召开，乌镇成为永久会址；乌镇以文化立身、以江南小镇为特色，日渐与国际接轨。
09
市场效益
中国古镇中，乌镇是名副其实的经营效益第一，并且保持每年30%的速度增长。
根据中青旅发布的2016年至2018年旅游情况数据显示：乌镇景区2016年游客接待906.44万人次，同比增长65.68%，营业额13.6亿元；2017年游客接待1013.48万人次，营业额16.46亿元；2018年，乌镇景区客流在突破千万峰值后出现回调，游客接待915.03万人次，营业额19.05亿元。
观点
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为什么是乌镇？
❖ 位置优越，客群密集
中国高度发达的区域长三角，具备客群基础。上海、杭州、苏州的几何中心位置，具备交通条件。
❖ 去同质化，后发领先
一样的古镇，不一样的乌镇。相较于长三角周庄、西塘、南浔等兄弟古镇，乌镇从发展模式、产品内容、经营模式等方面探索性的走在了前列，因此可以后发领先。
❖ 现代物业，外古里新
物业条件能满足现代旅游及商业业态的经验需求。乌镇操盘者深知在文化为魂的基础之上，满足现代消费业态的物业条件是必须的，因此有了“管线地埋”计划。面子是古的，里子则是新的。
❖ 分期实施，稳打稳扎
从东栅、西栅再到乌村，未来再到全域乌镇景区，失踪摸索着遵循事物发展的规律。
❖ 整合产权，统一管理
对原住民房屋进行收回，规范市场秩序。同时反聘原住民作为民宿的经营者，让游客感受到原汁原味的民风民俗。的确乌镇是假的，但也是真的。
❖ 复合经营，多元发展
把民宿客栈、餐饮两大旅游小镇必备业态做到极致，乌镇团队统一经营。其它非必须业态则可以适当放宽，可适当对外招租。
❖ 不停折腾，推陈出新
大到每年固定的乌镇IP节庆活动（乌镇长桌宴、乌镇戏剧节、互联网大会），小到科技产品发布会，时装发布会。不停折腾，推陈出新，制造话题爆点，形成文旅古镇+产业小镇的发展模式。
